Patrizia Musso - I nuovi territori della marca

I nuovi territori della marca
Percorsi di senso, discorsi, azioni
di Patrizia Musso

Il mercato globale è ormai diventato un territorio immenso e complesso, una sorta di labirinto inestricabile di messaggi visuali, impulsi comunicativi di ogni tipo, sovrapposizioni di linguaggi di fronte al quale la pur agguerrita e scaltra utenza contemporanea si trova spesso in una situazione di passività, dovuta ad un ovvio deficit culturale, probabilmente alimentato proprio dal sistema dei consumi.
Eppure, i "compratori" sono sempre più attivi, esigenti, navigano on line (non molto in Italia, a dire il vero), controllano con attenzione, per quanto loro possibile, ciò che intendono acquistare e cercano una sorta di conforto nel rapporto diretto e "quasi affettivo" più che con un prodotto con la marca.
In questo contesto appare necessario un continuo aggiornamento delle tecniche pubblicitarie e di tutti quegli strumenti che possono essere utili per sondare, controllare, assecondare e guidare i comportamenti consumistici. Anche gli studiosi del settore devono essere costantemente aggiornati e allo stesso tempo devono svolgere il loro ruolo di analisi e "critica" di tali sistemi.
In tal senso, uno dei testi più interessanti sull’argomento è senza dubbio quello pubblicato dalla casa editrice Franco Angeli, intitolato I nuovi territori della marca. Il volume è stato scritto da Patrizia Musso, docente di teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

Si tratta di un volume di estrema importanza per chi si deve accostare a tali argomenti, anche per scopi professionali. Per noi, almeno, è stato molto utile poiché ci ha fornito un quadro preciso delle tendenze attuali e un ventaglio di esempi veramente molto esteso e significativo.
Le prime cinquantatre pagine sono interamente destinate alla questione del "testimonial", questione dettagliatamente analizzata nella sua evoluzione storica e nelle varie tipologie che è possibile riscontrare. Molto interessante ci è sembrato il paragrafo intitolato: Strategie discorsive: alla ricerca di nuovi territori. In questa breve sezione vengono catalogate le varie articolazioni narrative all’interno delle quali sono inglobati i testimonial, con tutto il loro potenziale promozionale.
Puntuale e godibile la sezione riguardante la cosiddetta "Fiction pubblicitaria o Advertainment", cioè quella forma discorsiva basata su una "comunicazione pubblicitaria che cerca nuove strade per affascinare e attirare l’attenzione dei consumatori, costruendo degli spazi di appuntamento con il consumatore, proprio seguendo la grammatica televisiva".
I capitoli successivi sono dedicati ad altri fenomeni del settore come le "Brand Community on line", sempre più diffuse, le "estensioni" che vengono poste in essere "quando una marca decide di allargare il proprio parco prodotti sia fabbricandoli in casa, sia utilizzando accordi di collaborazione con aziende terze specializzate in particolari settori merceologici", le "ibridazioni", altro strumento che viene ben descritto grazie all’esempio emblematico dell’accordo tra Nike e Lego per "una partnership per promuovere iniziative sul mercato delle scarpe sportive per bambini".
Di grande sostanza per chi vuole approfondire gli argomenti al centro del libro anche la bibliografia conclusiva.

David Arciere

©CultFrame 10/2006

Edizioni FrancoAngeli

Crediti
Titolo	I nuovi territori della marca
Sottotitolo	Percorsi di senso, discorsi, azioni
Autore	Patrizia Musso
Editore	Franco Angeli
Prefazione	Gianfranco Bettetini
Anno	2005
Pagine	190
Prezzo	16,50 euro
ISBN	88-464-6803-1