Viviana Musumeci - Croce o delizia

Croce o delizia
L'uso dei testimonial in pubblicità
di Viviana Musumeci

La veicolazione di un messaggio viene affidata sempre più spesso ai testimonial. Questo dato di fatto sembra al centro di un dibattito che vede due opposte fazioni: da un lato c’è chi sostiene che l’uso dei testimonial in Italia indichi la mancanza di creatività, dall’altro altri affermano come tale pratica sia stata semplicemente presa in prestito dagli Stati Uniti, dove la prima apparizione di un testimonial risale al 1857, con l’inserimento, all’interno dei pacchetti di sigarette, di figurine dei campioni di baseball.

Sono senz’altro la televisione e il cinema i mezzi che hanno maggiormente contribuito all’idea dell’uso dell’immagine di un personaggio noto nei messaggi pubblicitari, quando per immagine non si intende solo il volto, ma tutto l’immaginario che si è costruito intorno ad esso, come quello dell’uomo forte di Sylvester Stallone o quello della ragazza trendy di Gwinneth Paltrow. La spinta ad acquistare un prodotto, in questo caso, viene dall’illusione di poter avere caratteristiche e vita simili a quelle del personaggio amato, la cui immagine è creata ad arte, anche attraverso i ruoli sostenuti nei film.
Il motivo per cui le agenzie ricorrono sempre di più all’uso dei testimonial nella pubblicità, sottolinea Viviana Musumeci, autrice di "Croce o delizia - l’uso dei testimonial in pubblicità" (edito da Ediforum), è l’impiego di tempo relativamente breve, necessario per dare vita alla notorietà di un prodotto. Più il testimonial è "in sintonia" con il prodotto, più forte sarà l’impatto sul consumatore. La rassicurazione che trasmette una star non è un dato marginale e va ben oltre la figura che rappresenta, e i comportamenti privati del protagonista dello spot non devono in nessun modo intaccare la fama del prodotto (ricordiamo il caso più recente di Kate Moss).
Viene anche naturale pensare che un personaggio per essere un testimonial debba obbligatoriamente stare all’apice della sua carriera. Ma così non è, semplicemente per il fatto che spesso si riesce costruire in maniera totalmente artificiosa l’immagine adatta al mercato pubblicitario. Inoltre, lo spot può diventare "un’ancora di salvezza" per chi non sta, anche se solo momentaneamente, sulla cresta dell’onda, perché proprio attraverso questi brevi ma potenti passaggi televisivi una star in ribasso riesce a mantenere una certa continuità di presenza.
Ci sono dodici categorie di testimonial (civetta, autore, giullare, imbonitore, comparsa, garante, emblema, doppiatore, invisibile) di cui fanno parte non solo attori, ma anche registi (che proprio con il loro apporto registico fungono da testimonial, come Paolo Virzì, Gabriele Muccino, Daniele Lucchetti, e anche David Lynch, Wim Wenders e Roman Polanski), sportivi (Max Biaggi, Francesco Totti, Deborah Compagnoni), deejay (Linus, Albertino) e imprenditori (Giovanni Rana, Francesco Amadori).

In "Croce o delizia", Viviana Musumeci cita vari autori provenienti dal mondo della pubblicità, studiosi di semiotica e di comunicazione come Vanni Codeluppi, Pietro Dorfles, Umberto Eco, Gianluigi Falabrino, Nicholas Mirzoeff, David Ogilvy, Ugo Volli, Gianpaolo Fabris. La lettura del piccolo e agile volume è a tratti divertente, come nel caso del terzo capitolo intitolato "dalla parte dei testimonial" che comprende racconti di personaggi che hanno preso parte in questo meccanismo pubblicitario e televisivo.
Lo spot è un minifilm e quindi non mancano quelli che possono essere considerati "delle piccole opere d’arte", come hanno dichiarato Piero Chiambretti e Fiorello. Quest’ultimo racconta la sua partecipazione attiva nella stesura del testo come anche delle sue improvvisazioni alle quali ci ha abituato nel corso della sua carriera mentre Claudio Bisio parla delle sue esperienze come ideatore creativo di varie campagne di cui è stato protagonista. Si potrebbe invece evidenziare come Gerry Scotti abbia avuto un pizzico di “fortuna” per il fatto di chiamarsi come il fondatore del Riso omonimo, una fortuna, come racconta lui stesso in maniera scherzosa, che "sfruttava" quando era ancora semi-sconosciuto. Le quattro testimonial donne, Barbara D’Urso, Alessia Marcuzzi, Vanessa Incontrada e Natasha Stefanenko, hanno tutte dichiarato che prima di accettare un contratto hanno la necessità di testarlo e di verificare le sue qualità.

Noi, in conclusione, ci sentiamo di asserire che se dietro uno spot che fa uso di un testimonial non c’è un’idea forte, il messaggio rischia di affondare. E nel mondo attuale delle pubblicità sempre più spesso spot asfittici e privi di originalità rischiano di essere fagocitati proprio dal loro testimonial e dunque di non raggiungere lo scopo prefissato.

Orith Youdovich

©CultFrame 01/2006

Ediforum

Crediti
Titolo	Croce o delizia
Sottotitolo	L'uso dei testimonial in pubblicità
Autore	Viviana Musumeci
Prefazione	Giampaolo Fabris
Editore	Ediforum
Anno	2004
Pagine	79
Prezzo	12,00 euro
ISBN	88-901631-0-0