Gabriella Ambrosio - Le nuove terre della pubblicità

Le nuove terre della pubblicità
di Gabriella Ambrosio (a cura)

Più che Le nuove terre della pubblicità, il libro curato da Gabriella Ambrosio per la casa editrice Meltemi avrebbe dovuto intitolarsi Le nuove terre della comunicazione contemporanea.
La notazione con la quale apriamo questo articolo è solo un’indicazione che può essere utile al lettore per comprendere le tematiche affrontate. Si tratta infatti di una raccolta composta da saggi che cercano di esplorare quello spazio ormai indefinibile nel quale sono confluite pubblicità, comunicazione, arte perfomativa e attività di marketing.
Questa commistione ha provocato una conseguenza, lo sforamento continuo di una pratica nell’altra, e dunque la creazione di un territorio espressivo e comunicativo meticcio. A ciò si aggiunge la nascita, specie nel campo più strettamente pubblicitario, di figure professionali che fino a poco tempo fa neanche si immaginavano. Cool Hunting, Cult searching, Edge Marketing. Ed ancora, ecco alcune interessanti definizioni: Tribal Marketing, Guerilla Advertising.

Sembra ormai che la pubblicità sia ideata e organizzata in funzione delle mutazioni della società e delle tendenze che nascerebbero spontaneamente (su questo abbiamo qualche dubbio). Facciamo un esempio. Apprendiamo dal capitolo firmato da Victor Megido (titolo: Dobbiamo mordere e fuggire) che i cool hunter sono "professionisti il cui compito è quello di scoprire e anticipare quali saranno i temi emergenti nella società captando i segnali deboli che provengono dalla strada e da chi la vive". Dunque, ci sarebbero in funzione dei "radar umani e stradaioli" che annusano l’esistente e che producono idee, le quali dovrebbero servire strategicamente ad orientare la politica comunicativa delle grandi aziende e dei marchi delle multinazionali.
Ebbene, viviamo, sembra di poter dire, in una società complessa (molto più complessa di un tempo) che viene colpita da sollecitazioni pubblicitarie, dirette conseguenze dell’operato di sapienti soggetti capaci di interpretare gli umori della gente qualsiasi (o di settori definiti di società civile) e di nuove figure capaci di tradurre in strategie pubblicitarie concrete il lavoro dei "cacciatori di tendenze".

Il libro curato da Gabriella Ambrosio è dunque una sorta di catalogo di neo-definizioni anglofone, di ruoli e nuovi ambiti professionali. Nel libro in questione però, anche se in maniera un po’ limitata, si cerca di affrontare l’argomento in maniera più interessante. L’esempio di quanto affermiamo ci è fornito dall’intervista a un artista contemporaneo italiano, Paolo Canevari, che vive e lavora tra New York, Amsterdam e Roma. Nel dialogo tra Ambrosio e Canevari emerge una questione fondamentale: alcuni autori contemporanei (vedi il caso di Maurizio Cattelan) farebbero arte utilizzando determinati meccanismi tipici della pubblicità. E ciò è senza dubbio vero.
Ma leggendo con attenzione ci si può accorgere come Canevari metta a fuoco una questione su cui forse bisogna riflettere in maniera ancora più approfondita. In verità, le connessioni tra arte e pubblicità sarebbero antiche (primi del Novecento) e non sarebbero pochi i casi nei quali è stata la pubblicità ad attingere dalle forme espressive e performative dell’arte.

Dunque, quello che riguarda il rapporto tra espressione creativa, marketing e attività di promozione commerciale è ancora un territorio da esplorare, una sorta di luogo meticcio nel quale tutto è possibile e nel quale il groviglio linguistico sarebbe decisamente inestricabile.
Questa riflessione teorica innescata dalle riflessioni di Canevari ci sembra di gran lunga la parte più stimolante del libro, studio strutturato(a parte gli altri due confronti con Mario Zumbo e Mimmo Calopresti), più che altro come una specie di dizionario dei nuovi termini del settore, utile soprattutto per i non addetti ai lavori.
Ciò non significa, comunque, che Le nuove terre della pubblicità non sia un volume degno di interesse, anzi lo abbiamo apprezzato. Avremmo solo voluto che le riflessioni teoriche fossero state prevalenti sul catalogo dei ruoli del marketing.

m.g.d.b.

©CultFrame 10/2005

Meltemi editore

Crediti
Titolo	Le nuove terre della pubblicità
Autore	Gabriella Ambrosio
Editore	Meltemi
Anno	2005
Pagine	228
Prezzo	19,50 euro
ISBN	88-8353-408-5