Dreams - Gianni Canova

Dreams
I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva
di Gianni Canova (a cura)

Cosa ha rappresentato nel dopoguerra la televisione per la società italiana? Quale ruolo ha svolto la pubblicità nell’evoluzione consumistica della nostra collettività? Quale rapporto lega l’immaginario degli italiani con i messaggi degli spot? Come sono cambiati i nostri sogni in relazione alla fruizione di pubblicità?
Sembrano domande banali e retoriche, per chi si occupa di comunicazione, e non solo. Eppure, basta porre la dovuta attenzione a tali quesiti per accorgersi come la natura del legame tra sviluppo della società civile di un paese occidentale e capitalista e la pubblicità sia solidamente poggiata su una griglia di elementi molto complessa e intricata, a volte di non facile interpretazione.
Ebbene, la grande mostra organizzata a Milano nell’ambito della Triennale (svoltasi tra il 17 febbraio e il 30 maggio 2004) e intitolata Dreams – I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva ha svolto una funzione fondamentale di riordino generale, chiarificazione e analisi di gran parte del materiale esistente nel nostro paese riguardante la comunicazione commerciale sul piccolo schermo. Tale obiettivo culturale ha per forza di cose obbligato i curatori della mostra a svolgere un lavoro anche storico-teorico, lavoro che ha illuminato in maniera vivace un mondo di solito riservato agli addetti ai lavori.

Da questo evento espositivo è nato anche un prezioso volume-catalogo che ha ricapitolato in un gradevole e razionale prodotto editoriale informazioni, approfondimenti, saggi di notevole interesse. L’espansione della comunicazione pubblicitaria via tubo catodico è stata così decodificata mettendo a fuoco i diversi fattori che la compongono.
Il libro è suddiviso in tre sezioni. La prima si concentra sugli aspetti prettamente linguistici, la seconda è incentrata sulle questioni connesse al consumo della tv, la terza affronta invece le diverse strategie della pubblicità in video.
Tra i molti interventi significativi pubblicati in questo volume vi segnaliamo quelli di Aldo Grasso (Multimedialità, interattività, ipertestualità), Gianni Canova (Dov’è finito il veleno per topi? Per una mappa delle assenze nella pubblicità televisiva) e Guia Croce (Insultiamoci così. Il pudore dell’insulto nella retorica di Carosello). Ma molte altre sono le firme importanti che hanno contribuito alla stesura dei testi: da Ugo Volli a Vanni Codeluppi, da Stefano Pistolini a Bruno Di Marino, fino a Enrico Grezzi.

Dal punto di vista della fruibilità del non esperto dobbiamo affermare come Dreams sia un testo godibile, agile e molto ben costruito. Certo, alcuni saggi si perdono in una prosa vagamente narcisistica ma tali problemi sono molto ben tamponati da un’impostazione d’insieme alla portata di tutti.
Da notare infine come il libro sia corredato da un copioso apparato iconografico che rende ancora più piacevole la sua lettura.

David Arciere

©CultFrame 02/2005

Triennale di Milano. Dreams

Bruno Mondadori

Crediti
Titolo	Dreams
Sottotitolo	I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva
Autore	Gianni Canova (a cura)
Editore	Bruno Mondatori
Anno	2004
Pagine	317
Prezzo	30,00 euro
ISBN	88-424-9640-5