Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie

Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie
Il senso e il valore della pubblicità
di Marco Lombardi (a cura)

INDICE

Prefazione, di Marco Lombardi
1. Il perché di questo manuale
2. Un lavoro di gruppo

1. Introduzione, di Marco Lombardi
1. L'arena della pubblicità: le evoluzioni in corso
2. I nuovi mass media: rivoluzione o evoluzione?
3. La nuova distribuzione: rivoluzione o evoluzione?
4. Il nuovo consumatore: rivoluzione o evoluzione?
5. La nuova agenzia di pubblicità: rivoluzione o evoluzione?

2. L'organizzazione di un'agenzia, di Marco Lombardi
1. Il team di lavoro
2. L'organizazione di un'agenzia: la rete esterna
2.1. La seconda agenzia
2.2. Il centromedia
2.3. L'agenzia di pubbliche relazioni
2.4. L'agenzia di packaging
2.5. L'agenzia di promozioni
2.6. L'agenzia di directo marketing
2.7. L'agenzia di comunicazione medica
2.8. La cuber unit
2.9. Le unità varie
3. L'organizzazione di un'agenzia: reparti e ruoli interni
3.1. Il reparto account
Il reparto creativo
3.3. Il reparto planning
4. L' di lavoro in un'agenzia
5. Come orientarsi nel mondo della comunicazione, di paola Chiesa
5.1. L'evoluzione delle agenzie di pubblicità
5.1.1. Anni '50 e '60
5.1.2. Anni '70
5.1.3. Anni '80
5.1.4. Anni '90
5.1.5. Il terzo millennio
5.2. Le principali agenzie in Italia
5.3. I centrimedia
5.4. Le strutture di servizio
5.5. Gli Istituti di ricerca
5.6. Le Web Agencies
5.7. Le Associazioni di pubblicità
5.8. Le associazioni di altre aree della comunicazione
5.9. Le fonti di informazione sulla pubblicità e la comunicazione
5.9.1. Italia
5.9.2. Estero

3. Gli effetti della pubblicità, di Marco Lombardi
1. Due premesse
2. Come funziona la pubblicità: i modelli più importanti
2.1. L'elaborazione della pubblicità
2.1.1. I modelli classici
2.1.2. I modelli più recenti
3. L'apprendimento del discorso di marca: dalla brand awareness alla brand equity
3.1. La conoscenza di marca
3.2. Il valore della marca
3.2.1. Brand Identity
3.2.2. Brand image
3.2.3. Brand equity
3.2.4. Il mondo della marca
4. L'effetto azione

4. La strategia, di Marco Lombardi
1. Le responsabilità dell'impresa
2. L'importanza della comunicazione nell'ambito del marketing strategico
3. Costruire una strategia pubblicitaria
3.1. Primo passo: l'analisi situazionale
3.2.1. L'analisi del rapporto consumatore prodotto
3.2.2. L'analisi della concorrenza
3.2.3. Le mappe percettive
3.2.4. La sintesi SWOT
3.3. Il terzo passo: la definizione del target
3.3.1. La variabile di consumo
3.3.2. La variabile sociodemografica
3.3.3. La variabile psicografica
3.4. Il quarto passo: la definizione dell'azione da ottenere da parte del target
3.5. Il quinto passo: la definizione degli obiettivi pubblicitari
3.5.1. Stimolo della domanda primaria
3.5.2. Crescita della brand awareness
3.5.3. Miglioramento dell'immagine di marca
3.5.3.1. Leva su motivazioni e elementi soft
3.5.3.2. Leva su elementi hard
3.5.3.3. Leva su tutti i fattori
3.5.4. Aumento dell'intenzione d'acquisto
3.5.5. Rassicurazioni
3.6. Il sesto passo: la definizione del posizionamento di marca
3.6.1. La prima scelta: il territorio
3.6.1.1. In una nuova categoria
3.6.1.2. Al centro della categoria e per differenza
3.6.2. La seconda scelta
3.6.3. La terza scelta: il beneficio
3.6.3.2. Scelta della sequanza ideale
3.6.3.3. Scelta del punto di leva
3.6.4. Conseguenze del brand positioning: il brand portfolio
3.6.4.1. Una marca, un prodotto
3.6.4.2. Una marca ombrello, più prodotti/sottomarche
3.6.4.3. Tanti prodotti/march ed una marca ombrello (rovesciato)
3.7. Il settimo passo: il piano integrato di comunicazione
3.8. L'ottavo passo: copy strategy
3.9. Il nono passo: la promotion strategy
3.10. Il decimo passo: il copy brief
3.11. Due casi
3.12. Giudicare la pubblicità: dentro e fuori
4. Un modello di brand identity ed equity: applicazione alla copy strategy
4.1. Premessa
4.2. Gli obiettivi
4.3. Una prima ipotesi: brand genetics
4.3.1. La marca ad alta definizione
4.3.2. La marca come specie vivente
4.3.3. Il profilo genetico di una arca
4.3.4. Cambiamento o rafforzamento?
4.4. Lo stato di salute di una marca
4.4.1. Auxologia di una marca
4.4.2. La forza di una marca
4.4.2.1. Diversità
4.4.2.2. Rilevanza
4.4.2.3. Vitalità
4.4.2.4. Stima
4.4.2.5. Familiarità
4.4.2.5. Statura
4.4.2.7. Power Grid
4.5. I vantaggi di un approccio brand-centrico per la comunicazione
4.6. Conclusioni

5. La creazione dei messaggi
1. Dalla strategia all'esecuzione, di Marco Lombardi
1.1. Premessa
1.2. Una precauzione
1.3. Due approcci
1.4. Approcci creativi razionali
1.4.1. Argomentazione e supporto
1.4.2. Argomentazione comparativa
1.4.3. L'argomentazione comparativa diretta in Italia
1.4.4. Argomentazione bilaterale e aperta
1.4.5. Argomentazione "vaccino" e confutazione diretta
1.4.6. Argomentazione "cornice"
1.5. Approcci creativi emozionali
1.5.1 Il dramma
1.5.2. Lo humor
1.5.3. La musica
1.5.4. L'ansia
1.5.5. L'irritazione
1.5.6. I sentimenti nobili
1.5.7. Il calore affettivo
1.6. L'impiego di un garante
1.7. La scelta fra ragione ed emozione
2. Retorica e pubblicità, di
2.1. Introduzione
2.2. Storia
2.3. Ambiguità, stereotipi, isotopie
2.3.1. Ambiguità
2.3.2. Topos e stereotipo
2.3.3. Isotopia
2.4. Figure: i tropi
2.4.1. Metafora
2.4.2. Metonimia
2.4.3. Sineddoche
2.4.4. Antonomasia
2.4.5. Iperbole
2.4.6. Litote
2.4.7. Ironia
2.5. Altre figure
2.5.1. Antitesi, paradosso, ossimoro
2.5.2. Ellissi
2.5.3. Zeugma
2.5.4. Chiasmo
2.5.5. Rima, assonanza, allitterazione, onomatopea
2.6. Cenni di collegamento tra analisi semiotico/testuali e retorica
3. Gli stili creativi, di Emanuele Pirella
3.1. Premessa
3.2. Rosser Reeves (1919-1984)
3.3. David Ogilvy (1911)
3.4. Leo Burnett (1891-1971)
3.5. William Bernbach (1911-1982)
3.6. Howard Gossage (1917-1969)
3.7. Jacques Séguéla (1934)
3.8. La rivoluzione inglese
3.9. La creatività off New York

6. La verifica delle campagne pubblicitarie, di Vanni Codeluppi
1. Il problema dell'efficacia
2. Le principali tecniche di ricerca
2.1. Le ricerche strategiche
2.2. I pre-test
2.3. I post-test
2.4. Le ricerche continuative
2.5. Conclusioni

7. I mezzi: strategia, pianificazione, acquisto, di Luigi Mozzi e Stefano Del Frate
1. Istruzioni per l'uso, di Luigi Mozzi
1.1. I mezzi e il marketing
1.2. La convergenza dei sistemi marketing e media
2. Le funzioni media
3. Le oepraioni media
4. Analisi media
4.1. Il mercato dei mezzi
4.2. Il mercato delle ricerche
4.3. Il mercato delle comunicazioni
5. La strategia media
5.1. Il contesto di marketing (la strategia di prodotto)
5.2. Il contesto di comunicazione (la strategia di messaggio)
5.3. La mappa strategia
5.4. Il circuito strategico
5.4.1. La marca
5.4.2. Il target
5.2. Il budget
6. La pianificazione media
6.1. Selezione
6.2. Ottimizzazione
7. L'acquisto dei mezzi
7.1. Politica degli acquisti
7.2. Pianificazione degli acquisti
7.3. Negoziazione finale
8. La pubblicità su Internet, di Stefano Del Frate
8.1. Prefazione
8.2. Internet cambia le regole
8.3. La catena del valore
8.4. Le forme di pubblicità in Internet
8.4.1. Banner
8.4.1.1. Come si aumenta l'efficacia dei banner
8.4.1.2. Il futuro dei banner
8.4.2. Le sponsorizzazioni
8.4.3. Interstitial
8.5. Il glossario base dei termini più usati nell'Internet adverting

8. Dagli oggetti ai packaging, di Mauro Ferraresi
1. Per una tipologia degli oggetti
2. Il marketing estetico
3. La piramide rovesciata
4. Identità e immagine
5. I costituenti dell'approccio estetico
6. Come il packaging indica la propria presenza
7. Il colore
8. Che cos'è la sinestesia
9. I colori e il loro contesto
10. I colori e i concetti
11. Il packaging di Svelto
12. Un packaging obliquo
13. Dalla confezione al negozio al website

9. La globalizzazione della pubblicità, di Marco Lombardi
1. Le opzioni per l'impresa
2. Le megabrand e i benefici per l'impresa
3. Il consumatore globale
4. L'armonizzazione
5. Alcuni esempi di armonizzazione globale

10. I vincoli sociali, di Vanni Codeluppi e Giovanna Gadotti
1. L'etica della pubblicità, di Vanni Codeluppi
2. La regolamentazione della pubblicità
3. Il Codice italiano di autodisciplina pubblicitaria
4. La pubblicità a fini sociali, di Giovanna Gadotti
4.1. Per una definizione della pubblicità sociale
4.2. I soggetti della comunicazione sociale
4.3. Pubblicità sociale: funzioni ed effiacia
4.4. I linguaggi della pubblicità sociale
4.5. Alcune considerazioni in conclusione

Franco Angeli

Informazioni
Titolo	Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie
Sottotitolo	Il senso e il valore della pubblicità
Autore	Marco Lombardi (a cura)
Editore	Franco Angeli
Collana	Impresa, Comunicazione, Mercato
Anno	1998 – 2002
Pagine	416
Prezzo	31,00 euro
ISBN	88-464-1028-9