La nuova Fiat appartiene a tutti noi. Spot Fiat 500

fiat_500-1Riprendiamo a distanza di qualche tempo dalla sua diffusione nel circuito delle emittenti televisive nazionali, lo spot della Nuova Fiat 500. Lo facciamo perché è stata di una campagna promozionale assolutamente fuori dai canoni codificati della comunicazione contemporanea. Una sorta di oggetto fuori tempo che non intendeva pubblicizzare qualcosa, quanto piuttosto rendere “istituzionale” non solo il prodotto di un’industria, nel caso specifico un’autovettura FIAT, ma soprattutto un marchio: quello dell’azienda torinese, appunto.

Insomma si è puntato molto in alto, cercando di far identificare la storia dell’industria automobilistica degli Agnelli con quella d’Italia. Tale operazione è stata articolata linguisticamente su tre elementi diversi. Il primo è il testo dello spot, comunicato grazie alla voce fuori campo di Ricky Tognazzi.
Si tratta di un testo estremamente retorico e pomposo che indica, anche con l’ausilio delle immagini di cui tra poco parleremo, ciò che in Italia si identifica con il bene e ciò che invece può essere accostato al male. Il secondo elemento è rappresentato da alcuni brani del film di Giuseppe Tornatore: Nuovo Cinema Paradiso. Si vede Philippe Noiret nei panni di un anziano proiezionista di provincia e il piccolo Cascio che rimane estasiato davanti alle immagini cinematografiche. Questi brani rappresentano il collante espressivo/retorico dell’intera operazione e fanno da sfondo al montaggio di immagini fisse scelte da Mauro Vallinotto (La Stampa). Tali fotografie illustrano la storia italiana dal dopoguerra a oggi attraverso una cavalcata che evidenzia i grandi personaggi che hanno dato tantissimo all’italianità in senso positivo. Inoltre sono montate vicino a queste immagini altre che portano, in un chiaro gioco di contrapposizioni, alla luce avvenimenti tragici e negativi. La scelta comunicativa è quella di far identificare i fruitori con i personaggi positivi (Edoardo De Filippo, Falcone e Borsellino, Sandro Pertini, Indro Montanelli…) e poi di conseguenza con l’immagine della FIAT e dei suoi prodotti.


L’iniziativa mediatica è estremamente intelligente poiché si tenta di elevare il marchio FIAT rispetto alla “volgare” comunicazione pubblicitaria e di trasportare lo stesso marchio in una sorta di territorio franco destinato solo ai miti fondanti della repubblica italiana. Forse è un po’ troppo, lo dobbiamo dire con chiarezza. La FIAT è pur sempre un’industria (privata) che vende prodotti e genera profitti e mescolare una legittima attività imprenditoriale con chi ha dato la sua vita stessa per il Paese non sembra del tutto appropriato.

©CultFrame 11/2007

 

CREDITI

Spot: FIAT 500 / Claim: La nuova Fiat appartiene a tutti /  Agenzia: Leo Burnett / Direzione Creativa: Riccardo Robiglio, Paolo Dematteis / Sceneggiatura: Massimo Granellini / Selezione immagini: Mauro Vallinotto / Musica: Giovanni Allevi / Voce narrante: Ricky Tognazzi

 

LINK

Agenzia Leo Burnett